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【天富手机版登录】25岁现象,是企业的生死劫

《【天富手机版登录】25岁现象,是企业的生死劫》

文丨苏宁金融研究院,作者丨薛洪言

这两年,明星创业企业如流星般,闪耀过,又归于湮没。“人事有代谢,往来成古今”,兴衰是常态,我们更热衷于探究兴衰背后的秘密。

是什么决定了一家企业之所以生、之所以死呢?我们通常谈起宏观环境、行业周期、内部机制,却常常忽略了用户行为。

在我们印象里,用户行为基本是稳定的,可事实恰恰相反。在本文中,我将向大家论证,正是用户行为的突然变化,将很多明星企业推向死亡的深渊。

25岁现象

从生理上看,人的成长发育是渐变的,但婴儿期和青春期除外,在这两个高峰期,人会经历突变式生长;在社会心理上,人的成长成熟也存在突变期,突变期前后,行为模式剧变,成为企业兴衰的重要诱因。

如果仔细观察年轻人,经常能看到矛盾的两端:有些人是典型的月光族,追求消费与享乐,符合大众对95后的认知;有些人则吃苦耐劳,勤俭持家,与他们70后的父母并无二致。甚至同一个人,一年前还是月光,一年后就变得吃苦耐劳,让人困惑不解。

用户行为差异是如何形成的呢?先来看一个例子。

我认识一位理发小哥,两年前他过着“上一月、休一月”的自在日子,一个月赚钱,一个月花钱,时不时带女朋友去天津旅游(从北京到天津,低成本高效率),上班的那个月也是说走就走,和打零工一般自由。

可结婚后,一切都变了。穿衣吃饭全面降级,一年也舍不得休息几天;取消了例行旅游,苹果手机退役时也换上了华为。

于他而言,结婚导致了行为突变的发生——不是结婚让人成熟,是结婚让人缺钱。

结婚前,他和女朋友都有工作,父母也在打工赚钱,日子过得惬意;结婚后,女方在家备孕,父母(至少一人)辞工回家照顾儿媳。孩子两三岁时,妈妈会外出打工,爷爷奶奶即便身体强健(50岁左右),但扛着养育子孙的重担,再也不能外出挣钱。

一边是家庭收入的永久性下降,另一边却是家庭支出的永久性增加。购房买车(农村结婚必备两大件,县城买房+小汽车一辆,外加彩礼若干)的贷款分期、孩子的抚养教育、父母的养老支出等纷沓而来,骤然间就扭转了他的生活观念和消费观念。

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这位理发小哥不是个案,而是千千万万年轻群体的真实写照。

结婚之前,他们是无忧无虑的“后浪”,追着星、唱着K,追求精致小康生活,是众多消费潮流背后的男孩女孩;结婚之后,似乎瞬间从“消费主义”中挣脱,精打细算,埋头苦干,成了自己一度不理解的“中浪”。

以25岁作为蓝领群体的平均结婚年龄,从个体层面看,结婚前后判若两人;从群体层面看,25岁前后,表现也截然不同:

25岁以下的年轻人,没有承受过生活的重击,心态更开放,愿意尝鲜,愿意追求个性,追随潮流,成就一批个性化小品牌;

25岁以上的年轻人,回归熟悉的领域,变得专注,心态内卷化,不愿轻易改变,开始走向“保守”,向经典大众品牌回归。

很多时候,正是这种鸿沟般的突然转变,让以年轻人为服务对象的企业措手不及,我们不妨称之为25岁现象。

要么成为头部,要么死亡

25岁现象,未必是25岁,只是泛指人生的某个特定阶段,在这个阶段,年轻人或步入婚姻、或步入社会,面对新角色、新压力,行为模式发生了改变。

现代心理学奠基人之一埃里克森曾提出“人生八阶段”理论,将人的一生分为八大阶段,每个阶段对应一种需要解决的难题。本文讨论的25岁现象对应其中第五阶段——自我同一性和角色混乱的冲突期,年龄跨度12-25岁(第一次提出时为12-18岁,后修正为12-25岁)。

埃里克森认为,这个阶段青少年开始独立接触社会,在新环境下面临一系列冲突,体验到的是困扰和混乱,克服冲突的途径就是和社会环境建立新的同一性。简单来讲,就是要在社会大环境中找到自我认同。

在寻找自我认同的过程中,青少年喜欢尝试、追求新鲜事物、强调个性化和自我独立性,从商业角度讲,那些主打个性的小众商业品牌很对青少年的胃口。但正如埃里克森所讲,人在这一阶段面对的是“角色混乱”危机,而度过危机的标志就是形成“忠诚”的品质,即找到了自我与社会的同一性。

这种同一性,就会表现为心态上的保守和专注,向主流价值观回归,在社会心理上,表现为从青少年向成年人的转变。在商业层面上,他们开始抛弃凸显个性的小众品牌,向大众品牌回归。这种突然转变,总能把品牌推向死亡的深渊。

手机市场,就是最典型的例子。

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